Wie teste ich verschiedene Anzeigenmotive?
Ein hilfreicher Motivtest vergleicht eine klare Idee unter nachvollziehbaren Bedingungen und bewertet die passende Handlung.
Zwei Anzeigenmotive können sich im Bild, Text, Angebot und Kontaktweg unterscheiden. Werden alle Bestandteile gleichzeitig verändert, lässt sich ein Unterschied im Ergebnis kaum einer einzelnen Ursache zuordnen. Deshalb beginnt ein guter Test mit einer verständlichen Frage.
Ich unterscheide die Entwicklung verschiedener Ideen von einem gezielten Vergleich. In der Ideenphase dürfen sich Konzepte deutlich unterscheiden. Soll später beispielsweise der Einfluss einer Bildaussage bewertet werden, bleiben die übrigen wichtigen Bedingungen möglichst gleich. Das schafft eine bessere Grundlage für die nächste Gestaltung.
Vier Regeln für einen lesbaren Vergleich
Eine Hypothese formulieren
Schreiben Sie vorher auf, welcher Unterschied wirken soll und warum. Zum Beispiel: Eine sichtbare Anwendung erklärt den Nutzen schneller als eine reine Produktaufnahme. Das ist eine zu prüfende Vermutung, kein bereits feststehender Sieger.
Die Bedingungen festhalten
Angebot, Zielgruppe, Kontaktweg und Bewertungsmaßstab sollten zum geplanten Vergleich passen. LinkedIn beschreibt A/B-Tests als Vergleich einer veränderten Variable. Welche Testfunktion tatsächlich verfügbar und geeignet ist, wird im konkreten Konto geprüft.
Das richtige Ergebnis zählen
Viele Klicks können für eine auffällige Darstellung sprechen. Für eine Beratungsleistung ist jedoch zusätzlich wichtig, ob daraus passende Gespräche entstehen. Ich halte vorher fest, welches Ergebnis für die Testfrage zählt und welche weiteren Beobachtungen ergänzend helfen.
Unsicherheit zulassen
Wenige Beobachtungen, zeitliche Veränderungen oder verschiedene Auslieferung können einen Vergleich verzerren. Nicht jede Variante muss als Gewinner oder Verlierer bezeichnet werden. Ein offenes Ergebnis kann eine bessere Entscheidung sein als eine unbegründete Sicherheit.
Frei gewähltes Testbeispiel: Zwei Anzeigen bewerben dieselbe Leistung mit gleichem Text und gleichem Kontaktweg. Motiv A zeigt das Produkt allein, Motiv B dessen Anwendung. Liefert B mehr Klicks, aber nicht mehr fachlich passende Anfragen, beantwortet das nur einen Teil der Frage. Erst die gemeinsam festgelegte Bewertung entscheidet, welche Variante für das Vorhaben hilfreicher ist.
Eine Gestaltungsidee überprüfbar machen
Ich verbinde Gestaltung und Auswertung in einem überschaubaren Ablauf.
Diese Punkte klären wir gemeinsam:
- Frage notieren: Welche konkrete Wirkung soll der Motivunterschied haben?
- Varianten abgrenzen: Den gewünschten Unterschied deutlich und andere Bedingungen vergleichbar halten.
- Rechte und Darstellung prüfen: Freigegebenes Material und Lesbarkeit im vorgesehenen Format kontrollieren.
- Bewertung festlegen: Zentrale Handlung, ergänzende Kennzahlen und Auswertungspunkt dokumentieren.
- Erkenntnis nutzen: Ergebnis mit Unsicherheit festhalten und den nächsten Test daraus ableiten.
Fragen zum Anzeigenvergleich
Ein Test ist nur dann hilfreich, wenn die daraus gezogene Aussage zu seinem Aufbau passt.
Sind mehrere Anzeigen in einer Kampagne schon ein sauberer A/B-Test?
Nicht automatisch. Unterschiedliche Auslieferung oder weitere veränderte Bedingungen können den Vergleich beeinflussen. Eine normale Auswertung mehrerer Motive wird deshalb von einem dafür eingerichteten Experiment unterschieden. Was möglich und angemessen ist, wird vorab geprüft.
Wie viele Motive sollen gleichzeitig getestet werden?
So viele, wie sich mit der vorhandenen Fragestellung und dem Rahmen sinnvoll bewerten lassen. Zu viele Varianten können die Beobachtungen stark verteilen. Ich beginne mit klar unterscheidbaren Ideen und erweitere den Vergleich nur, wenn dafür eine konkrete Frage besteht.
Wie lange dauert es, bis ein Gewinner feststeht?
Eine pauschale Tageszahl wäre ohne Daten und Testaufbau nicht belastbar. LinkedIn weist ausdrücklich darauf hin, dass Tests ohne eindeutigen Gewinner enden können. Ich bewerte den Stand am vereinbarten Punkt und kennzeichne ein nicht belastbares Ergebnis als offen.
Ein Klicksieger muss nicht das bessere Motiv sein
Ein Motiv kann Aufmerksamkeit durch eine Aussage gewinnen, die das spätere Angebot nicht einlöst. Deshalb wird auch geprüft, ob Botschaft und Zielseite zusammenpassen. Die Gestaltung soll geeigneten Menschen die Entscheidung erleichtern.
Ich verspreche weder einen festen Verbesserungssatz noch ein eindeutiges Ergebnis jedes Tests. Verwendet werden nur freigegebene Bilder und belegbare Aussagen. Ein gestalterischer Entwurf ist keine erfundene Referenz.
Den nächsten Motivtest sinnvoll eingrenzen
Wir sichten vorhandene Anzeigen oder Ideen und formulieren eine konkrete Frage. Daraus ergeben sich passende Varianten und eine verständliche Regel für die Auswertung.
Weiterführend: Welche Inhalte sollte mein Unternehmen veröffentlichen?, Welches Budget brauche ich für Social Ads?, Organische Beiträge oder Social Ads: Was ist sinnvoll?, Alle Leistungen und Fragen zu Social Media.
Fachliche Grundlage: LinkedIn: A/B-Tests und die Grenzen ihrer Aussagekraft.
Anzeigenmotive gezielt weiterentwickeln
Besprechen wir vorhandene Ideen und den Vergleich, der für Ihr Angebot wirklich eine Frage beantwortet.