Wie bereite ich Kundeninterviews für mein Marketing vor?
Eine vergangene Informationssuche besprechen und daraus eine begrenzte, überprüfbare Aufgabe für Ihre Inhalte entwickeln.
Ein kurzes Kundengespräch kann zeigen, welche Information in einer konkreten Situation gebraucht wurde. Dafür reicht die Frage „Fänden Sie unsere neue Idee hilfreich?“ nicht aus. Eine freundliche Zustimmung sagt noch wenig darüber, was die Person vor ihrer letzten Anfrage tatsächlich gesucht hat.
Der folgende Leitfaden richtet den Blick auf einen vergangenen Anlass und den damaligen Informationsweg. Die Notiz hält anschließend fest, was erzählt wurde, welche Deutung Sie daraus ableiten und was vor einer Inhaltsänderung noch geprüft werden muss. Sie ist eine eigene Arbeitshilfe für Ihre Marketingplanung; aus einem einzelnen Gespräch entsteht keine repräsentative Studie.
Sechs Fragen für Ihren Leitfaden
1. Worum ging es damals?
„Denken Sie an Ihre letzte konkrete Suche nach dieser Leistung. Was war der Anlass?“ Wählen Sie eine verständlich benannte Situation. Die Frage soll nicht schon voraussetzen, dass Ihre Website oder eine bestimmte Funktion dabei wichtig war.
2. Wo haben Sie begonnen?
„Wo haben Sie zuerst nachgesehen, und was haben Sie dort gemacht?“ Lassen Sie die Person ihren Weg erzählen. Eine Empfehlung im Gespräch kann für diesen Fall ebenso dazugehören wie eine Suche im Internet.
3. Was geschah danach?
„Was war Ihr nächster Schritt?“ Greifen Sie eine tatsächlich genannte Station auf: „Sie haben die Leistungsseite geöffnet. Was haben Sie dort gesucht?“ Der Leitfaden gibt Orientierung; die Reihenfolge des erzählten Vorgangs geht vor einer starren Fragenliste.
4. Welche Information brauchten Sie dort?
„Was wollten Sie an dieser Stelle herausfinden?“ Bei einer unklaren Antwort hilft eine Nachfrage wie „Was meinen Sie mit unkompliziert?“ oder „Können Sie den damaligen Schritt beschreiben?“ Stellen Sie jeweils eine Frage und lassen Sie Raum für die Antwort.
5. Was führte zur Anfrage oder zum Abbruch?
„Was haben Sie schließlich getan, und welche Information war dafür wichtig?“ Fragen Sie nach dem erinnerten Vorgang. Die Antwort ist eine Schilderung aus diesem Gespräch; sie beweist nicht, dass dieselbe Information jede andere Person zur Anfrage führt.
6. Was bleibt offen?
Fassen Sie zum Abschluss knapp zusammen: „Ich habe verstanden, dass Sie damals … gesucht und anschließend … getan haben. Habe ich Ihren Ablauf richtig wiedergegeben?“ Das prüft Ihr Verständnis. Es ist noch keine Zustimmung zu einer neuen Funktion oder einer fertigen Marketingentscheidung.
Fiktiver Fall 1:
Eine Zustimmung noch nicht als Bedarf verwenden.
Ein vollständig erfundener Fahrradbetrieb überlegt, einen Online-Terminkalender einzubauen. Die ebenfalls erfundene Kundin Nora soll im Gespräch erklären, welche Information sie vor ihrer letzten Werkstattanfrage gebraucht hat. Der Gesprächsführer beginnt jedoch mit seiner eigenen Lösung: „Ein Online-Terminkalender wäre für Sie doch praktisch?“ Nora antwortet: „Bestimmt.“
Erfasste Aussage: In der Notiz steht sinngemäß: Nora stimmt der vorgelegten Kalenderidee allgemein zu. Eine konkrete damalige Terminsuche, ein abgebrochener Kontakt oder die Nutzung der Website wurde dabei nicht beschrieben. Der Gesprächsstand wird als fiktives Muster gekennzeichnet.
Eigene Deutung und offene Annahme: Die Deutung „Unsere Kunden brauchen eine Online-Buchung“ geht über die Antwort hinaus. Offen ist, ob Nora zuletzt überhaupt einen Termin gesucht hat, welche Angaben ihr dabei fehlten und auf welchem Weg sie die Werkstatt erreichte. Die vorgelegte Lösung darf nicht unbemerkt zur vermeintlich erzählten Erfahrung werden.
Geeignete nächste Frage: Der Gesprächsführer setzt neu beim Anlass an: „Denken Sie bitte an Ihre letzte konkrete Werkstattanfrage. Worum ging es, und was haben Sie zuerst getan?“ Im Muster liegt dazu noch keine Antwort vor. Die Notiz bleibt an dieser Stelle offen; eine passende Geschichte wird nicht nachträglich erfunden.
Ausgefüllte Entscheidung:
Aus dieser Zustimmung folgt noch keine Kalenderfunktion, keine neue Angebotsaussage und keine zusätzliche Seite. Die nächste Handlung ist eine neutrale Klärung des vergangenen Vorgangs. Erst eine verwertbare Schilderung könnte eine neue Inhalts- oder Ablaufhypothese begründen. Die technische und organisatorische Entscheidung über ein Buchungssystem bleibt eine getrennte Aufgabe.
Fiktiver Fall 2:
Eine konkrete Suchlücke begrenzt weiterprüfen.
Derselbe vollständig erfundene Fahrradbetrieb spricht im zweiten Muster mit Ben. Auf die offene Frage nach seiner letzten Werkstattanfrage erzählt Ben: „Ich hatte ein E-Bike einer anderen Marke. Auf der Wartungsseite habe ich gesucht, ob Sie solche Räder annehmen. Dazu habe ich nichts gefunden. Deshalb habe ich angerufen.“ Auch diese gesamte Schilderung ist erfunden.
Erfasste Aussage: Sinngemäße Notiz: Anlass war eine Wartungsanfrage für ein E-Bike einer fremden Marke. Ben nennt die Wartungsseite als gesuchten Ort und die Annahme fremder Marken als fehlende Information. Als nächsten Schritt nennt er einen Anruf. Das sind einzelne Angaben aus diesem fiktiven Gespräch, keine beobachtete Nutzungsstatistik.
Eigene Deutung und offene Annahme: Mögliche Deutung: Eine bestätigte Erklärung zur Annahme solcher Räder könnte diese Leistungsfrage auf der vorhandenen Wartungsseite beantworten. Noch offen sind der tatsächliche Annahmeumfang und die Frage, ob die aktuelle Seite die Information bereits an anderer Stelle enthält. Aus Bens Erinnerung folgt nicht, dass alle Besucher dasselbe suchen.
Nächste Prüfung: Der Betrieb prüft den vorhandenen Seiteninhalt und lässt die fachlich zuständige Person bestätigen, welche Fahrräder unter welchen Voraussetzungen angenommen werden. Nur diese bestätigte Antwort wird für einen passenden Abschnitt entworfen. Im Muster wird weder eine Annahme aller Marken zugesagt noch ein besseres Anfrageergebnis gemessen.
Ausgefüllte Entscheidung:
Hier entsteht eine klar begrenzte Inhaltsaufgabe: die bestätigte Annahmefrage am geeigneten vorhandenen Ort beantworten und die Verständlichkeit der überarbeiteten Erklärung prüfen. Eine neue Website oder Online-Buchung wird daraus nicht abgeleitet. Bleibt der Leistungsumfang ungeklärt, wartet auch der Text auf diese Bestätigung.
Die Auswertungsnotiz ausfüllen
Kopieren Sie diese Felder in ein Arbeitsdokument: Gesprächsstand und Anlass · erzählter Informationsweg · einzelne Aussage · wörtlich oder sinngemäß notiert · eigene Deutung · offene Annahme · mögliche Inhaltsfrage · nächste Prüfung oder begründete Nichtänderung. Vermerken Sie die Herkunft so, dass die Notiz intern einzuordnen ist, ohne unnötige persönliche Einzelheiten in den Inhaltsplan zu übernehmen.
Eine nützliche Notiz kann ausdrücklich mit „noch keine Inhaltsänderung“ enden. Bei einer konkreten Lücke wird zuerst geprüft, ob die benötigte Angabe fachlich bestätigt ist und wo sie im vorhandenen Inhalt hingehört. Eine neue Seite ist dafür nicht automatisch erforderlich.
Diese Punkte klären wir gemeinsam:
- Einen vergangenen Anlass und die Frage des Gesprächs eingrenzen.
- Anhand des Leitfadens nach dem tatsächlich erinnerten Weg fragen.
- Einzelne Aussagen mit Herkunft und Notizart festhalten.
- Eigene Deutung und offene Annahmen getrennt aufschreiben.
- Eine begrenzte Inhaltsaufgabe, weitere Prüfung oder Nichtänderung begründen.
Fragen zur Vorbereitung von Kundeninterviews
Das Gespräch soll einen Vorgang verständlicher machen, nicht Ihre bereits bevorzugte Idee bestätigen.
Kann ich auch fragen, ob eine neue Funktion gefällt?
Eine solche Antwort kann eine geäußerte Präferenz zeigen. Sie beantwortet eine andere Frage als der tatsächliche Informationsweg vor einer Anfrage. Notieren Sie beides getrennt. Eine allgemeine Zustimmung allein trägt weder die Behauptung eines verbreiteten Bedarfs noch die Entscheidung, eine Funktion umzusetzen.
Was mache ich, wenn keine konkrete Situation erinnert wird?
Halten Sie fest, dass der Ablauf offenbleibt. Sie können nach einem anderen passenden vergangenen Anlass fragen, sofern die Person darüber sprechen möchte. Entsteht weiterhin nur eine allgemeine Einschätzung, bleibt genau diese Grenze in der Notiz stehen. Eine anschauliche Geschichte wird nicht ergänzt oder aus Vermutungen rekonstruiert.
Wann wird aus einer Antwort eine Inhaltsaufgabe?
Wenn eine konkrete Frage und ihr Zusammenhang nachvollziehbar sind, kann daraus eine begrenzte Inhaltsannahme entstehen. Prüfen Sie zuerst den vorhandenen Text und die fachlich richtige Antwort. Bleibt die Deutung unsicher, folgt eine passende weitere Prüfung. Ein einzelnes Gespräch belegt weder die Häufigkeit der Frage noch den wirtschaftlichen Effekt einer Änderung.
Gespräch, Deutung und Maßnahme trennen
Das GOV.UK Service Manual zu vertiefenden Interviews empfiehlt offene, neutrale Fragen, konkrete Geschichten und passende Nachfragen. Der Leitfaden wird auf den Gesprächsverlauf abgestimmt. Halten Sie für die Vorbereitung auch Zweck, geplante Notizen und deren Verwendung fest. Den Umgang mit eventuellen Aufzeichnungen klären Sie vorab.
Die GOV.UK-Anleitung zur Auswertung einer Forschungssitzung trennt erfasste Aussagen beziehungsweise Beobachtungen, daraus entwickelte Erkenntnisse und nächste Maßnahmen. Übertragen Sie das Ergebnis in drei getrennte Felder Ihrer Arbeitsnotiz: festgehaltene Aussage, mögliche Bedeutung und nächste Prüfung. So bleibt später nachvollziehbar, worauf eine Inhaltsentscheidung beruht.
Mit einer offenen Inhaltsfrage beginnen
Nennen Sie die Leistung und die Frage, die Ihre Inhalte bislang nicht verlässlich beantworten. Gemeinsam klären wir, ob ein Gespräch dafür eine geeignete Grundlage wäre und welcher Ausschnitt des Leitfadens hilft. Die Zusammenarbeit ist online und bei persönlichen Terminen möglich – bei Ihnen vor Ort oder an meinem Geschäftsstandort. Einen weitergehenden Untersuchungs- oder Umsetzungsumfang stimmen wir gesondert ab.
Weiterführend: Wie analysiere ich meinen Markt und Wettbewerb?, Wie definiere ich meine Zielgruppe?, Wie entwickle ich eine Content-Strategie?, Alle Leistungen und Fragen zu Marketing & Strategie.
Fachliche Grundlage: GOV.UK Service Manual: Vertiefende Interviews führen.
Kundenfragen für Ihr Marketing besser verstehen
Besprechen wir Ihre offene Informationsfrage und eine passende Grundlage für die nächsten Inhalte.